黄  炜

　　在日益全球化的今天，国家（与地区）的竞争力有两个重要载体：拥有世界级的品牌企业以及拥有国际影响力的中心城市。从全球来看，这些中心城市凭借其城市品牌优势，正源源不断地吸引着投资者、旅游者和就业者，而城市品牌也成为其提高自身竞争力与影响力的重要工具。国际和国内著名城市的品牌建设和推广的成功经验表明，选择合理的城市品牌战略、采用科学的品牌运作模式及品牌建设管理手段，都是打造成功的城市品牌的必要条件。

　　但是，我国目前城市品牌建设中仍存在着各种问题，譬如，一些城市仅从自身拥有的资源出发推销城市，自说自话，忽略城市的顾客的需要与感受；误解城市品牌概念，将城市形象等同于城市品牌，以为造一些标志性的建筑，做一些形象工程就可以成就一个城市的魅力和品牌；城市品牌缺乏战略主题、完整的核心价值体系及城市文化灵魂，包括在很多规划方案中，只见些零散的创意和观点、鲜见完整的价值体系、竞争体系和营销体系；忽略城市的历史根籁和文化传统，盲目的效仿和雷同的定位使得许多城市失去自我等。吉首市在州市共建共管的战略部署下打造城市品牌，不仅抓住了时代的机遇，也显示出巨大的魄力和前瞻性的战略眼光。为此，我们认为，吉首构建城市品牌，可以从其他城市品牌建设中总结经验教训，做好自身的城市品牌建设工作。

　　一、城市品牌构建必须立足于外部面向的顾客视角

　　城市品牌不是关起门来自玩自赏的收藏品，也不是用来自我陶醉的艺术品，而是一个城市谋求外部认知和外部支持的强有力的自我诉求工具，是其向外开疆拓土、收服人心的重要武器，而城市品牌本身，就是在外部面向的顾客视角统摄下，把城市所涵盖的全部资源特色、城市定位、文化底蕴、区域功能等进行聚焦式浓缩，提炼出的一个蕴含了城市整体特质的抽象化符号，而这个符号，来自于城市之内，又主要展示于城市之外，旨在为城市向外拓展发展空间和寻求外部机遇提供有力的永续支持。因此，我们在进行城市品牌构建过程中，必须立足于外部顾客视角。首先，我们需要认清本城市的主要顾客是哪些群体，这些群体不仅包括来城市的旅游者，还包括来城市的投资者、就业者及各个层面的政府、媒体、企业、公众等，从更全面的角度看，还包括在城市内生活工作的居民。这些群体构成了城市品牌进行针对性诉求的主要客体，由于不同的群体对城市有着不同特征的功能需求，那么，在城市品牌进行构建过程中，我们首先需要准确地把握多种顾客的不同需求，勾画出一条完整的顾客价值需求曲线，并清晰地界定出我们未来进行城市品牌推广的核心群体、重点群体、一般群体和潜在开发群体等，然后据此为城市品牌进行定位，并挖掘组合相应的优势资源，进行各项城市功能的规划和具体实现路径的设计。

　　二、城市品牌构建应首先做好战略层面的分析与设计

　　就吉首而言，其所处的大西南区域内，优质的城市品牌比较密集，近的有张家界和凤凰，远的有云贵桂的丽江、阳朔、黔东南州、西双版纳等。同时，在这个区域内，还有很多新的城市如云南的石林、腾冲、和顺，贵州的镇远、荔波等，正在不断努力树立和积极向外传播着其城市品牌，这使得整个区域内的同质化城市品牌的竞争压力日益加剧。因此，吉首要在如此密集的区域城市品牌中突围，必须先把区域内的战略分析功课做足，然后再进行具体流程与框架的设计，否则，还没走出大湘西，就被张家界和凤凰的赫赫名声淹没了。我们认为，这样的战略分析包括：

　　首先，在大西南区域版块和竞争格局中，吉首的差异化特色究竟应该如何选取、界定和呈现？这个问题包括两个层面：一是湘西州的定位问题，即，湘西州在大西南格局中，凭什么才能成功出位？二是在大湘西框架中，吉首应该扮演什么样的角色和进行怎样的地域分工才能实现帕累托最优？其城市品牌的战略主题及核心属性定位到底应该是什么等？这是吉首进行战略分析的核心问题，只有把这个问题回答清楚了，后续的一系列工作才能找到战略依据，我们也才能对各类现有资源进行理性的取舍与组合，并使之有序且符合上述战略主题，从而建立一个特色鲜明、独具魅力的城市品牌。

　　其次，吉首该如何组织现有资源来支撑上述的战略主题，实现如巴尼在VRIO框架里提出的有价值的、稀有的、别人难以模仿复制的、能被有效组织起来的品牌核心竞争力。这包括：在大西南区域内，吉首市的发展现状与优势资源究竟是什么？哪些资源独具特色且可驱动差异化城市品牌的建设？通过哪些子品牌的设计，可以满足不同顾客群体的需求，并体现出吉首的多元化城市特色等。

　　最后，基于上述的战略设定，吉首城市品牌的具体实现路径有哪些、其品牌该如何打造等。这包括：吉首的城市功能究竟有哪些？如何实现未来发展远景？吉首城市品牌建设需要哪些具体项目来实现？吉首城市品牌的营销传播方式与策略是什么？怎样进行CIS设计并找到合适的品牌价值诉求主张？吉首城市品牌的管理方法和模式是什么等。

　　我们认为，只有按照这样的战略逻辑对吉首城市品牌进行分析与设计，才能构建出一个既能适应于外部需求，又能准确彰显出城市自身特质的优质的城市品牌。

　　三、城市品牌构建应在未来面向的视角下，规划出一个有助于区域产业联动的整体性方案

　　就湘西而言，湘西具有丰富的自然旅游资源和民族民俗文化资源，旅游产业和文化产业正是其未来经济发展的核心增长点。作为湘西的州府，吉首应深刻认识自身的优势与劣势，并准确把握外部的机遇和威胁，制定出一个既具有未来面向视角特点，又有助于推动区域内产业有机联动的整体性的城市品牌规划方案。一方面，就旅游产业而言，目前世界范围内的旅游产业，正在从传统的粗放式的、“走马观花”式的传统旅游模式，向休闲的、体验式的、注重个性化的深度旅游模式进行深刻调整和演化，各种针对传统旅游市场进行革新和升级的旅游新形态，开始风靡国内外新市场，另一方面，随着旅游消费者的行为特征、需求偏好和价值追逐正在发生着深刻转移，旅游服务领域的精益化、信息化提升，也已成为下一步旅游服务价值升级的内在要求和竞争力改进的必然趋势。就这个层面而言，吉首并不具有更为卓越的产业基础和竞争优势，如何把资源优势转化为产业优势，并打造出一个响亮的城市品牌，尚需动态的面向这些趋势，着手于当前，放眼于未来，这样才能在未来的竞争格局中，获得差异化的品牌识别与价值认同，从而取得未来中长期的竞争优势。

　　此外，我们的城市品牌，还扮演着招揽发达地区优质产业向湘西、特别是向吉首进行梯度转移的媒介和橄榄枝的角色，如何在内外产业链的对接和有机联动中发挥城市品牌的作用，也是吉首进行城市品牌规划需要进行深层次谋划的战略内涵。目前，吉首已提出“四个中心”的城市功能定位，那么，我们所规划出的城市品牌怎样才能在内外资源的流动组合中，有效推动这四个中心的建设得以顺利实现，也是我们规划工作需要细致考虑的一个重要内容。