周  斌

　　湘西州历史和民族文化资源厚重，如何将其与丰富的旅游资源有机融合，构建以“神秘湘西”为核心的文化旅游品牌体系，实现旅游资源大州向旅游经济强州的转型跨越，是当前面临的现实课题。

　　一、湘西州实施文化旅游品牌战略的重要性

　　首先，从品牌效应来看。品牌是资源转化为产业的桥梁，是一个地区的“软实力”。湘西州拥有得天独厚的文化旅游资源，文化资源在全省排名第二、人文存量全省排名第一、文化名人数量超全省平均值1.5倍、非物质文化遗产数量超全省平均值4倍。做大做强文化旅游产业，发挥旅游业的辐射带动效应，品牌战略不可或缺且关乎成败。

　　其次，从旅游业发展形势来看。我国已进入全民旅游时代，怀化、重庆、恩施、铜仁、凯里等周边地区旅游发展势不可挡。湘西州与各地区联合打造武陵山区旅游黄金走廊的时机日渐成熟，武陵山区将成为继海南之后中国内陆的一个旅游核心特区。有合作也有竞争，湘西州要实现率先发展，就必须未雨绸缪，积蓄比较优势，打造特色优势品牌。

　　二、湘西州实施文化旅游品牌战略的现状及问题

　　（一）企业实力薄弱，品牌意识不强。全州现有旅游企业156户，其中注册资金上千万元的仅6家，上5000万元的3家，没有注册资金上亿元的公司、旅游集团公司、上市公司，整体而言企业实力不强，无法投入过多资金用于品牌建设。156户企业仅33户有注册商标，许多企业只注重眼前利益，无品牌创建意识，更无品牌战略规划。

　　（二）品牌散、少、弱问题突出。全州没有世界级旅游品牌，老司城和凤凰区域防御体系申遗尚未成功；全州没有旅游业中国驰名商标，仅有湖南省著名商标2件（“天下第一漂”、“天下凤凰”），普通注册商标353件，品牌数量少且不成体系，没有形成竞争合力；全州没有5A级景区,等级景区数量仅占全省4.8%。 

　　（三）品牌保护意识不足。近年来，“魅力湘西”、“芙蓉镇”、摆手舞、茅古斯、湘西部落、梯玛神歌等已被州外企业和个人抢注，损失巨大，教训深刻；“神秘湘西”这一旅游主题，也仅在“醋”和饮料类商品、演出服务方面注册商标，尚未进行全类别注册；“吉首吉”及图形、黄丝桥、德夯、黛勾黛丫、惹巴拉、沱江泛舟、边边场等特色名称，都急需进行保护性注册。

　　（四）品牌策划和创意不足。与张家界《天门狐仙》、《魅力湘西》和桂林《印象刘三姐》相比，我州文化品牌定位不高、内涵不深、创意不强、影响不大。旅游产品也大多从浙江、两广流入，本地产品的市场占有率仅20%左右，且以土特产品为主，档次低、特色少，既没有满足游客的购物需求，也没有有效延伸本地产业链条。

　　（五）工作氛围不够浓厚。一是对打造“神秘湘西”品牌体系的战略思想认识上不统一；二是打造“神秘湘西”文化旅游品牌是一个系统工程，涉及产业发展、基础设施改善、文化内涵挖掘、品牌打造宣传等各个方面，需要一个专门的政府机构统筹协调，建立考核指标体系全面推进；三是各级各部门在品牌建设上共建合力不够，没有很好地协同推进。

　　三、实施湘西州文化旅游品牌战略的几点思考

　　（一）强化品牌意识。一是强化资源认知，提升文化自信。应对独具湘西特色的楚巫、兵战、土司、民俗、名人、绿色生态等文化资源大力挖掘、系统整理。以资源为基础，以生态为形象，以文化为灵魂，以市场为导向，充分发掘和提炼出湘西文化旅游的支撑卖点。二是争取上级支持，创建良好的工作机制。积极申报国家旅游扶贫试验区，寻求政策、项目、资金支持；大力招商引资，引进或组建大型旅游集团，防止经营主体多元，避免同质化竞争、低水平重复建设；建立“神秘湘西”品牌体系综合性协调机构，出台激励和惩戒机制，加强考核，加速推进。三是保护知识产权，强化商标注册等工作力度。对一些特色资源品牌通过商标注册、申报非物质文化遗产等措施，防止被抢注。尤其是“神秘湘西”这个主题品牌，应进行全类别商标注册，并争创驰名商标。

　　（二）创建精品品牌。一是建立“神秘湘西”旅游品牌的核心价值体系。价值体系是品牌体系的灵魂，是品牌定位的基础。对“神秘湘西”品牌价值体系的一些根本性问题，应予以明确，搞好顶层设计，高位谋划，有效发挥价值体系对品牌体系的灵魂统摄作用。二是建立“神秘湘西”旅游品牌体系。在品牌价值体系建立后，应围绕“神秘湘西·风情画境”这一主题，以“神秘湘西”为核心品牌和顶端品牌，整合打造一系列的子品牌和子项目：神秘山水、神秘民族、神秘苗疆、神秘文化、神秘民俗、神秘边城等等，形成“神秘湘西”多元化、层次化的品牌集群，并以“神秘湘西·天下凤凰”、“神秘湘西·秦城里耶”、“神秘湘西·谷韵吉首”等形式进行捆绑式宣传和推介。三是深入实施商标战略。深入贯彻《国家知识产权战略纲要》，健全完善商标注册、运用、保护和管理“四位一体”的政策体系，营造“政府指导、部门联动、工商牵头、企业主体、社会参与、整体推进”的工作格局。在注册方面，将具有全局性、战略性的商标（如景区景点名称、湘西特色旅游产品等），可由政府授权并组织发动景区管委会或大型旅游公司进行统一注册、经营、管理；商标运用和管理方面，应对企业制定和实施商标战略加强指导，同时鼓励企业通过商标质押融资、商标无形资产入股、使用许可、品牌连锁、商标转让等方式，盘活商标资产。

　　（三）加强品牌营销。一是加强广告宣传力度。建立政府负责地区形象宣传，景区公司负责旅游产品宣传，旅行社负责旅游线路宣传的模式，各负其责，共同推进；建立驰（著）名商标、知名品牌新闻发布会制度，利用媒体力量提高品牌知名度。二是打造各种文化节会品牌。注意高端与低端相结合。高端应多举办各类大型赛事、高层论坛，举办“神秘湘西”国际文化艺术节等节庆盛会。低端应注重普通游客的参与度，以精品篝火晚会等为载体，打造如云南泼水节一样让游客高度参与、流连忘返的休闲旅游品牌。三是培育旅游产（商）品品牌。鼓励开发系列化、精品化、主题型、休闲型、度假型的旅游产品，让游客醉在生态、乐在民俗、恋在休闲；鼓励开发地方特色旅游商品并形成产业，把果王素、姜糖、茶叶、银饰、蜡染、织锦、竹编等特色商品做精做优，开发“湘西旅游商品大礼包”，将湘西“味儿”传播出去；依托品牌基础，开发礼品、纪念品、服装等形式多样、别具创意的衍生品，让游客“既有看的，又有带的”，实现推广旅游品牌和刺激旅游消费的双赢。

　　（作者系州工商局党组书记、局长）