梁远平

党的十九大报告提出了“乡村振兴战略”，乡村将迎来新一轮发展。乡村旅游业是一个综合性强、关联度高、带动性大、附加值高的产业综合体，发展潜力十分巨大，是我州乡村振兴的重要产业，也是撬动乡村振兴最有力度最具广度的综合性杠杆。在建设国内外知名生态文化公园中，研究如何推进乡村旅游业升级，实现高质量发展，具有重要意义。

一、当前发展乡村旅游存在的问题

我州村村有特色，寨寨有故事，生态文化旅游资源禀赋且各具特色。在州委州政府发展全域旅游的倡导下，在土家族、苗族精品旅游线路上涌现一批像吉首市矮寨、泸溪县浦市、凤凰县山江、古丈县默戎、花垣县十八洞、保靖县黄金、永顺县王村、龙山县里耶等乡村旅游火爆的乡（镇）村，乡村面貌焕然一新，呈现一业兴百业兴的良好势头。在问题导向下，当前我州发展乡村旅游还存在一些不足和短板，阻碍乡村旅游的加快发展和高质量发展。

（一）缺少大手笔高规格规划，发展头绪不清。高质量建设，高效益旅游，必须规划先行。进入乡村 ，处处是景，感觉“这里好看，那里有味”“一千多年文化，唯我而有”，遍地是宝，就是没有一个高标准的规划，没有一个好的思路，与州外比，具有很强的土家族、苗族特色，但州内千村一面，千篇一律。没有大手笔规划，建设投入无从谈起，没有看得见摸得着的蓝图，无法引进战略投资者。

（二）基础设施建设滞后，严重制约发展。大多乡村基础设施历史欠账多，深山老林，老民族建筑木房子保持得好，可好看不好住；民风淳朴，可懂旅游的人不多，几乎还是原始状态。乡村旅游所需的道路及停车场、水源、环卫、绿化、照明、邮电、互联网等公共设施严重不足。民俗民族文化挖掘整理不够，几乎是原汁原味，没有继承创新，观赏性不强。自然景观，没有整修打扮，没有品牌提升，仅有毛毛小路，有的陡峭危险，可望而不可即。

（三）没有产业特色品牌，市场销路不畅。高端乡村旅游要有自己的品牌，当前，我州乡村旅游，还处在起步阶段，谈不上品牌；虽然说是有一点特色，但特色不显著，还不为州外乃至国内外旅客熟知。真正讲，还没有进行广泛旅游宣传。自然景观没有有效整合、打包推介；土家族、苗族文化繁花似锦、离奇古怪，没有深度挖掘、创新发展，观赏性不强，与市场对接不上；椪柑、猕猴桃、板栗等水果干果，黄牛、黑猪、山羊、蜂蜜等养殖品，生态环保，营养富晒，是好东西，但没有商标，没有规模，缺乏品牌，市场很小。不成熟的景区充其量处于初级旅游产品的阶段，仅仅停留在“农家乐”发展阶段。广大游客钟爱的休闲、度假、娱乐、体验、教育、健身等高级功能未能充分挖掘，难以满足一般游客“吃、住、行、游、购、娱”的需求，更谈不上满足探险、体验、休闲、养老等高端旅客的需要。

（四）缺少敢想敢干村班子，整体管理欠佳。大多乡村的领导，特别是村三大主干，都是土家族、苗族汉子和妇女，憨厚朴实、热情好客，但缺乏眼光、胆量，虽然想带领群众干，但不知道怎么做才好。大多乡（镇）领导、村支两委有一腔热血，但有力无处使。要搞建设无钱，有一种等待上面政府给项目给钱才能办事的感觉。想做的事很多，但真正去落实去做去争取的很少。虽然村民淳朴、有热情，但乡村旅游经营者素质普遍不高,缺乏必要的管理知识，服务人员以当地村民为主,多数未受过正规培训，缺少专业化的管理团队，不能为游客提供周到、便利的服务。乡村旅游业信息化建设总体水平低，宣传推介不够，服务手段落后，尚未建立旅游电商体系，缺乏与电视、网络、报刊等媒体和旅游公司的深度合作共赢。

二、推进乡村旅游业高质量发展的建议

乡村旅游是利用农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情等乡村旅游资源，以满足旅游者乡村观光、体验、休闲、度假等需求为主的旅游新业态。推进乡村旅游高质量发展，最能给乡村带来人气，最能调动农民积极性，最能带来乡村基础设施综合性变化，最能持续促进乡村脱贫致富、与全国全省一道全面建成小康社会。发展高端乡村旅游，把休闲旅游与农业发展结合起来，带动农产品加工业、服务业、交通运输、建筑、文化等相关产业的发展，是调整农村产业结构和促进农民就业、增收的一项重要举措。把发展乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手，作为转变农业发展方式的重点方向，作为农民增收的重要途径，坚持以土家族苗族文化为核心，以乡村旅游资源为基础，以服务城镇居民为目标，以休闲观光体验度假为内容，催生新经济、新产业、新业态，以农兴旅、以旅助农、农旅结合、农文结合，加快乡村旅游业高质量发展。

（一）坚持规划先行，引导实施乡村振兴战略。本着“突出乡土特色、保护与开发并重、自然美与人工美相协调”的原则，做到乡村旅游总规划与土地利用、产业发展、乡村建设等规划相衔接。依据我州土家、苗族村寨旅游的资源禀赋、发展优势和产业走向等实际，制定乡村旅游中长期发展总体规划。规划要立意高、眼光远、手笔大、体系全，不但要体现特色性、指导性、系统性和长期性，还要体现实用性、可操作性、差异性和适度性。规划要形成完整体系，乡村旅游要与县市的规划和我州“土家探源”“神秘苗乡”精品旅游线路规划相衔接，彰显差异化的自然景观和人文风情特色，尤其要彰显传统文化的鲜活个性。要特别注重对自然和人文资源的规划性安排，保护修复好乡村旅游业赖以生存的生态环境，保护传承好弥足珍贵的文物古迹和非物质文化遗产，走保护与开发并重、传承与创新互融的良性循环道路。要以乡村振兴和推进城乡一体化为牵引，以乡村旅游开发为侧重，统筹协调美丽乡村建设，提升和优化乡村旅游业及发展环境。

（二）加强基础建设，筑巢引凤推进高端发展。对于乡村旅游产业来讲，科学规划是龙头，基础设施是根本，有效融资是保障。要把发展乡村旅游纳入新一轮乡村振兴和现代农业、林业、渔业、文化产业建设发展的整体布局，重点做好城乡统筹发展、公共服务均等化和旅游配套设施的有效结合。在基础设施建设、环境卫生、政策支持等上，在坚持先易后难、轻重缓急原则同时，只求按高端乡村旅游标准推进，不求村村办成高端乡村旅游。着力解决道路交通建设问题，大力发展乡村旅游公路和休闲慢行道，整治村容乡貌，完善垃圾和污水处理设施；乡村旅游景区景点内的污水处理、垃圾收集等环境保护设施必须与建设项目主体工程同时设计、同时施工、同时投产使用，实现污染物达标排放和科学处置。改善乡村旅游景区景点的供电、供水、通信、消防、环卫以及教育、医疗卫生和文化等基础条件，加快兴建特色餐饮、住宿、购物、娱乐、户外运动、文化体验等配套服务设施，努力提高乡村旅游景区景点的可进入性与旅游活动的安全性、丰富性和舒适性。要在用地、税费、财政补贴、融资等方面建立和完善政策支持体系，加大配套设施建设力度。同时，在完成基础设施建设的基础上，大力招商引资，以商招商，以优势资源招商，以好项目吸引城市资本和工业资本，探索村民以资源入股、资金入股等形式，共同参与乡村旅游开发，走大公司、战略投资者投资管理，村民参与乡村旅游产业开发的新路子。

（三）注意与时俱进，在彰显特色中创新发展。乡村旅游的主要消费者是城里人，原生原态是亮点。不能大拆大建，要留得住乡愁。建筑布局高度、风格、色调上的守旧是乡村旅游的卖点，同时也要注意，乡村旅游服务的是市民，吃住行一味守旧，势必不能满足旅游者的需求。乡村旅游最忌大而全。好了不怕多，好了不需多，是辩证的关系。如果千村一面，复制照搬，那就失去了吸引游客的特色，家家挂牌，村村冒烟，可吃的、可看的、可玩的、可游的项目都一样，山水虽美，也不能留得游人久驻、吸引游人回头。先规范发展，通过政府引导，市场运作，专业团队经营来开发乡村旅游是最好的形式。对农家乐、乡村厕所要进行提档改造，让游客感到清洁、舒适。

（四）挖掘文化内涵，推动乡村旅游升级发展。“依山而立的村庄、满目春绿的山野、荷锄而归的农夫、清晨袅袅的炊烟”是市民休闲向往的乡村风景。在钢筋水泥建构的城市樊笼中，市民往往渴望返璞归真回归自然，回到慢生活的状态。现代人的旅游已不再是简单的吃喝玩乐，旅游者由最初的寻求新、特、奇、异等刺激，开始越来越注重对文化的追寻和探求。地方传统的民风民俗、历史风情是乡村旅游文化的根，“记得住乡愁”是乡村旅游文化的魂。要吸引顾客，就要善于发掘文化内涵，把文化内涵融入到景区景点建设中，一方面对原汁原味的自然风光进行保留，同时在此基础上结合自身特点进行一定程度地适当开发，将其赋予一定的民俗文化内涵，突出民俗文化等软性内容在乡村旅游中的地位。让游客在乡村旅游中能够充分体会到乡下特有的田园风光、农耕文明和浓浓的乡愁，让游客的旅游更加有品质，亲身体验融入其中，更能满足精神层面的需求。让游客有听头、有看头、有学头、有玩头，让文化能够方便地走到游客眼前、学到手上，实现人和文化的零距离接触，进而以文化提升乡村旅游的内涵，彰显土家族苗族文化、传统文化魅力。

（五）借势打包营销，提升乡村旅游品牌效应。宣传促销是发展乡村旅游业的助推器。我州乡村旅游在宣传促销工作上存在城市旅游形象宣传缺位、景区促销零打碎敲、促销手段不给力等问题，应彻底改变这种被动局面。要定位乡村旅游形象，确立乡村旅游的目标，由此确定乡村旅游形象宣传主题口号。要调动多种手段促销，借鸡下蛋、借船出海。借助我州“土家探源”“神秘苗乡”精品线路促销，把各特色乡村打造成关联度高、特色性强、带动性大的精品旅游线路上的明珠；借助大旅游企业、旅行社，结成“联姻”，合作共赢。办好社巴节、赶秋节等节庆精品活动，以此扩大乡村旅游的声誉；打造乡村旅游纪念品、民族工艺品、非遗旅游商品、旅游食品、旅游用品等品牌，提高旅游商品的宣传附加值，让无声的商品张口说话；推出民俗文化、传统文化、演艺文化等品牌，增强乡村旅游的吸引力；参加区域乃至全国性乡村旅游促销会，积极向外推介乡村旅游的品牌；继续借助报纸、广播、电视、网络等媒体促销，重点打造智慧乡村旅游平台，开展互联网＋乡村旅游宣传促销活动，开启微电影、微信等新型促销模式，提高我州乡村旅游知名度、信誉度和卖点。