余江明

随着互联网技术的发展及社交媒体平台的普及，品牌营销环境发生了巨大变化。从传统媒体时代的品牌形象对大众的单方面展示，到新媒体环境下与大众进行深度沟通，如何依托微博、微信、抖音、B站等新媒体平台创造流量、塑造品牌形象，是品牌方亟需解决的课题。

一、新媒体账号运营对塑造品牌形象的作用

如今，新媒体平台已经成为大众获取咨询的重要渠道，新媒体平台账号也成为最直接地向用户展示品牌形象的窗口。新媒体账号的有效运营可以帮助品牌方更全面地把握市场趋势，有效地激发消费者对产品的兴趣，大大提升企业口碑，实现更多的商业目标。

（一）新媒体账号的运营有助品牌提高知名度和口碑。品牌可以借助社交媒体平台、视频类平台等新媒体平台，发布有趣、有价值的内容，展示品牌的特点和优势，不仅可以提高品牌的曝光度，还可以让用户更好地了解品牌，从而增强品牌的认知度和亲和力。近日，李佳琦因不当言论一夜之间“掉粉”百万，国货品牌蜂花则以“79元套餐”蹭热点营销两天“涨粉”百万，其账号在抖音平台与活力28、白象食品、鸿星尔克等国货品牌官方账号积极互动，带动各个国货品牌账号粉丝大涨、销量暴增，鸿星尔克更在线下将一众国货品牌LOGO汇聚到了中国国际时装周荧幕上，一时间所有国货在线上、线下市场上再现“活力”。

（二）新媒体账号运营可以即时接收用户的诉求。品牌方可以通过新媒体平台与用户交流，即时获取用户的信息与需求，从而进一步改善产品和服务。同时，用户可以通过在新媒体平台与其他用户分享自己的购买体验和产品评价，从而帮助品牌更好地了解市场需求和用户反馈，进一步提高品牌知名度和口碑。一位用户在微博平台上向海尔的官方账号提出，是否可以和故宫淘宝合作打造一款“外观是宫殿的迷你冰箱，宫牌打上冷宫”的产品。海尔的官方账户立即转发了这条微博，并回复表示会考虑此建议，吸引了数万的用户关注。随后，海尔数据部门分析了相关用户数据，判断这是部分用户的真实需求，于是在24小时内晒出了设计图，7天内制作了“冷宫冰箱”送给该网友，受到了大众好评。

（三）新媒体账号运营可以帮助品牌建立个性化形象。在新媒体平台上，每个品牌都可以根据自己的特点和市场需求，打造独特的品牌形象。通过发布具有个性化的内容、选用独特的视觉元素、设定独特的品牌标识等手段，让品牌在消费者心中形成独特的印象和认知，从而增强品牌的竞争力和辨识度。比如，华为终端在B站上发布的信息主要是关于其功能的展示，尽管这些信息的展示方式“破圈”传播效果并不显著，但却能够精准地吸引到目标用户，从而塑造了华为靠品质说话的品牌形象。

二、新媒体账号运营可能对品牌产生的负面影响

新媒体账号在运营过程中也可能对品牌产生负面影响。一位抖音主播在直播售卖安慕希产品时，面对用户在评论区内吐露对品牌不满的情况下，没有选择安慰用户，而是使用“脑残”等不当的词语回击用户，大大伤害了消费者对品牌的感情。由此可见，新媒体账号在运营过程中，发布不实信息、错误言论或是低质量内容，都可能引发公众的不满和质疑。新媒体平台用户可以留下对品牌的评论和反馈，如果用户的负面评论不能得到妥善处理，便会引发更多的不满和质疑，对品牌形象造成损害。还有部分品牌在账号运营时，会过度的将自己品牌与竞品进行对比，可能导致用户认为这种行为是在刻意贬低竞品，从而对品牌产生缺乏诚信和公平竞争精神的负面印象。此外，新媒体账号在运营过程中，如果不注意保护用户的隐私，还可能会导致用户的个人信息泄露，从而引发用户的不满和信任危机。

三、品牌新媒体账号的运营方法和策略

品牌方应提供尽可能多的信息与服务以满足受众的需求，来加大账号曝光率、增加粉丝数量、提高互动率、提升粉丝成为用户的转化率，不断扩大品牌影响。为此，新媒体账号运营理应从以下四个维度上着力。

（一）懂得用户思维，找准品牌定位。粉丝数量、点赞数量、评论数量、转发数量等数据指标，都是衡量品牌新媒体账号影响力、传播力的关键因素。新媒体账号要结合品牌形象和用户需求，定期提供新品发布、营销活动、优惠信息、专家观点、相关行业动态等高质量原创内容，并通过图文、视频、h5等多种创意形式进行包装，让用户感受到品牌的实用性和专业性。同时，发布内容应具有多样性和丰富性，以满足不同用户的需求和口味，在新媒体平台更多使用趣味化、情感化、年轻化的语言样式，使账号具有强烈的人格化特征，拉近与用户的距离，增加用户的粘性。

（二） 注重用户体验，优化品牌产品。品牌需要通过官方账号及时回应用户的评论和反馈，并定期组织互动活动和抽奖活动，最大限度地考虑到普通用户、互动用户、特殊用户等各种用户关系，并利用大数据和人工智能等技术来追踪和分析用户的需求和行为趋势，以此来生产出更符合用户需求的高质量产品，从而提高用户对品牌的忠诚度。

（三）寻找合作机会，扩大品牌影响。在新媒体平台上，品牌需要积极寻找与其他账号或品牌的合作机会，借助热点采取内容合作、广告合作、活动合作等合作方式，提高品牌曝光率和用户转化率。通过与优质品牌建立良好的合作关系，提高用户对品牌的评价和信任，进一步加强品牌的认可度和美誉度。

（四）主动应对危机，维护品牌形象。新媒体账号运营需要时刻保持高度警惕，遵守职业道德和法规，做好品牌危机的预防和处理工作，建立专业舆情监测体系，对信息来源、传播途径和影响范围进行全面分析，积极与用户进行互动沟通，及时回应负面信息，表达品牌方态度，传递积极信息，并针对不同受众群体，精准制定回应策略，及时采取修复措施，加大正面宣传力度，尽可能地减少新媒体账号对品牌产生的负面影响。

综上所述，品牌方要在把好产品质量关的同时把好新媒体账号运营关，针对不同的新媒体平台特性，通过数据分析制定发布合理的内容，实现账号与用户之间的良性互动，从而达到理想的传播效果，获得更大的收益。