杨 静
后疫情时代，文旅市场消费复苏明显，游客数量呈现大幅度增长，旅游舆情也随之增长。网红文旅局长“出圈”，网红城市“村BA”“村超”火爆，湘西文旅“乾城将军”“幺妹局长”登上热搜“火出圈”。“广西遇龙河三名筏工殴打游客”“凤凰餐饮店嘲讽游客只消费68元”等涉及旅游景点、旅游服务、旅游安全等话题成为舆论热点。新媒体时代，自媒体日趋成熟，网络舆情越来越难把控，给网络舆情管理带来极大挑战。要正确认识旅游舆情重要性，认真分析旅游舆情风险点，深入研究旅游舆情应对策略，才能有效推动湘西州文旅产业高质量发展。
一、旅游舆情重要性分析
（一）旅游舆情影响旅游目的地形象
自媒体让民众随时随地可以了解到旅游舆情事件并参与进来讨论发言，舆论传播速度极快，一些代表性观点极易引发共鸣，影响很多普通网友对旅游目的地的选择。“淄博烧烤”“贵州村超”带火山东和贵州旅游，对旅游目的地产生积极影响。淄博旅游五一假期订单同比增长2000%，榕江县端午节假期3天旅游综合收入实现同比增长404.55%。一则夺人眼球的负面信息，只需数小时便可被千万网民知晓并转发，达到“众口铄金、积毁销骨”威力。旅游目的地政府对于负面网络舆论信息流动鞭长莫及，很难管控，一旦失控将导致整体局面失控，游客对当地政府信任缺失，对当地旅游形象产生严重怀疑。云南旅游强制购物、青岛大虾、广西筏工殴打游客等事件给当地带来较为严重形象冲击。
（二）旅游舆情监督旅游服务
旅游舆情通过网络传播暴露出旅游目的地在旅游管理、监督执法等过程中存在的问题。从短期来看，负面舆情对旅游目的地发展有负面影响。从长远来说，重大负面舆情事件的发生并非偶然，反映出当地长期以来旅游管理存在的隐患问题，冰冻三尺非一日之寒。舆情过后，当地政府要挖掘深层原因，全面实施行之有效的整治措施，促进旅游目的地服务产业提质升级，旅游舆情作为社会监督对旅游服务具有促进作用。湘西州凤凰县旅游舆情餐饮服务问题出现后，2023年10月出台了湖南省首个旅游行业团餐标准《旅游团餐服务规范》。云南省为规范旅游市场秩序，2023年1月出台了《加强旅游市场秩序整治若干工作措施》。文化和旅游部办公厅针对暑期热门景点“预约难”“黄牛”舆情问题，2023年7月发布《关于进一步提升暑期旅游景区开放管理水平的通知》。
（三）旅游舆情塑造企业形象
旅游舆情出现后，网友观点是民意体现，能够直接反映民众（即潜在游客）关注焦点、需求和诉求。通过对旅游舆情分析，可以总结出民众对于某一事件或问题的看法和态度，进而为企业决策提供参考。同时，旅游企业通过舆情关注和分析，不仅可以了解到消费者需求和期望，更能分析对手动态和市场趋势，从而调整产品和服务决策。各地旅游“强制购物”、游客被打、虚假宣传等舆情受到高度关注，充分反映出游客对旅游服务和旅游安全的重视，企业应从中认真分析原因，为提高企业服务质量，树立良好企业形象提供借鉴。2019年因旅游景区门票价格高引发旅游舆情，全国几百个景区集体降价，是旅游景区随网络舆情调整产品的真实写照。
二、旅游负面舆情风险点分析
（一）旅游重要负面舆情风险分析
2023年疫情后文旅市场复苏，全国旅游热火朝天，旅游舆情持续升温。以2023年7月旅游旺季为例，分析全国旅游景区敏感舆情事件（如下表所示），安全事故、游客不文明行为以及景区服务质量是公众最关注的三大问题。旅游安全公众关注度较高，舆论影响力较强，包括景区安全事故、食品卫生安全、住宿卫生安全、建筑物火灾、交通事故等问题。旅游服务质量公众愈加重视，极易酿成负面舆情危机，如景区过度商业化运营，强买强卖、不合理定价、服务人员态度恶劣等行为。游客不文明行为公众关注度较高，倒逼游客提升文明素养。
（二）旅游负面舆情诱因分析
旅游舆情暴露出旅游目的地在旅游管理、监督执法等过程中存在问题，上述热点舆情产生原因有以下几方面。一是景区承载能力不足。表中事件5、18、19等为景区配套设施和应急预案不完善造成，未做好高峰期承载力评估和流量预警。二是运营过度商业化。表中事件6、13、15等为景区及其商户过度商业化运营引发，是景区最大舆情危机风险来源之一。三是景区经营规模有所缩减。因为疫情冲击，景区人才流失、设施老化等，文旅市场复苏未及时重建，导致服务质量降低，造成表中事件4、7、16等员工和游客冲突频发，安全隐患风险增大。四是极端天气高发。夏季高温、大风、暴雨等极端天气频发，表中事件1、2、3、8等成为旅游负面舆情风险巨大挑战。
三、湘西州旅游负面舆情应对策略探析
（一）健全监测预警机制，减少舆情发生几率
健全监测机制。湘西州尝试建立完整的线上线下旅游舆情监测机制，依据职责对网络舆情进行24小时巡查监测，及时发现、及时回应、及时处置。利用现代大数据舆情技术从互联网信息中筛选出可能影响旅游形象的信息，通过不定期信访、走访、调查、暗访等方式获取可能影响旅游形象的网络舆情。
完善预警机制。湘西州及时将监测舆情分析结果反馈给政府相关部门和旅游企业，突出监测预警作用。负面舆情涉及的地方政府和旅游企业要重点关注，找原因、想对策，及时跟进回应，避免舆情扩大化。其他值得借鉴舆情信息，执法部门根据反馈结果，举一反三，全面排查问题，重点排查全国负面舆情集中的旅游安全、服务质量、极端天气预警等问题和因舆情冲击的服务质量和设施老化问题，减少舆情发生几率。
（二）完善应急队伍建设，提升应急处置效能
组建统筹协调机构。新媒体时代，旅游舆情涉及部门越来越多，网信主管部门本身对旅游行政工作不介入，单靠他们应对旅游舆情已经不能适应新媒体时代。旅游舆情应对是系统性工作，湘西州应尝试组建旅游舆情应对统筹协调机构，成立旅游舆情应对处置领导小组，由网信主管部门、旅游及相关部门、重点网站等组成，形成宣传、引导、管理相统一的旅游舆情应对工作机制。
制定科学预案。旅游舆情处置是项系统工作，涉及新闻发布人、实际工作处理人、网站引导等部门多，单靠个人力量难以完成。湘西州制定旅游舆情应急处置预案，各部门各负其责，相互配合，通过制度化建设提升网络舆情处置工作效能。经常性开展旅游突发事件应对处置应急演练，提高舆情处置效率。
加强队伍培训。新媒体时代，旅游舆情越来越复杂难控，对舆情处置工作队伍是项极大挑战，湘西州不断加强人员培训，提升舆情处置工作水平。选送优秀人才外出参加舆情处置相关业务培训，提升个人综合能力。内部定期开展交流会和优秀案例培训会，分享心得和优秀案例，不断总结成功经验。和优秀市州开展交流，学习典型经验。
（三）强化舆情结果运用，提高旅游服务质量
认真开展自查自纠。湘西州对涉及本地区旅游舆情要认真总结反思，举一反三，提升旅游服务质量。政府执法部门要自查自纠，结合舆情分析报告，对舆情多发问题和多发地重点开展执法检查，重点排查湘西州旅游负面舆情集中的服务质量、强制购物、虚假宣传等问题，严格按照法律法规要求执行，监督企业提升服务质量。旅游企业对照问题自查自纠，对存在问题及时整改或调整产品，进一步提高旅游服务质量。
抓紧做实建章立制。《旅游法》出台已经为旅游行业提供了法律依据和保障，但旅游涉及吃住行游购娱旅游，矛盾纠纷较复杂，舆情涉及的有些问题尚未有完善的法律法规约束。湘西州聚焦旅游舆情重要风险点，重点关注旅游安全、服务质量、强制购物、虚假宣传等方面，及时完善规章制度，做好建章立制工作，让旅游企业和执法部门有法可依、有法可行。