尹妤丹 尹铂淳

近期，“茶BA”乡村篮球争霸赛在湘西保靖县举行。这场赛事吸引超5万游客现场参与，线上传播量突破500万人次，带动综合经济效益超100万元。类似这样由民众自发策划组织推动的群众性体育运动，还有不少，如“村BA”“村超”“大爷跳水”等。通过宣传报道，这些运动项目迅速“火爆出圈”，在互联网中获得了极高曝光度，取得了极佳宣传效果，促进了当地文旅产业发展，提升了所在城市的知名度和影响力。这些传播现象的产生并非偶然，有其内在逻辑和运行机制。

坚守人民情怀。群众性体育运动宣传报道具有浓郁的人民情怀。要从群众性体育运动宣传报道中汲取丰厚养分，主动走到人民中间，拜人民为师，从人民的实践中学习人民的智慧，学会用老百姓听得懂的话，生动讲述老百姓身边的故事。媒体宣传的内容不应只是一些“高大上”的事件，更应包含实实在在、生动有趣、内涵丰富、共情度高的人民群众身边事；叙事方式不应是同质化程度高、刻板正经的说教模式，而应是更贴近人民群众、能拉近与人民群众心理距离的讲故事模式。媒体工作者必须始终坚守人民情怀，时刻践行“以人民为中心”“情系人民、扎根人民、服务人民”的创作理念，自觉拜人民为师，与人民打成一片，充分挖掘老百姓身边事，打造共情度高、影响力大、号召力强的民间叙事框架，致力提升叙事效能，优化宣传效果。

立足人民话语。群众性体育运动宣传报道中大量使用了人民话语。人民话语不是高谈阔论的空话和空洞煽情的套话，而是真挚朴素、生动灵动且人民群众听得懂、愿意听、喜欢听、直指人心、理论滋养深厚的大实话。媒体要高度重视打造符合人民群众文化表达、思维逻辑、价值理念的人民话语，让人民话语真正实现从民间话语体系向官方话语体系的转换，让人民话语成为宣传叙事的重要方式，坚决杜绝那些艰涩难懂、复杂抽象、贫乏空洞的叙事表述。媒体工作者要俯下身子，拜人民为师，向人民虚心请教他们的话语，努力掌握并坚持使用人民话语，以人民话语为抓手，创作出更多人民群众喜欢发生在人民群众身边事的宣传作品，让这些作品在人民群众中获得最强传播效能，实现最佳传播效果。

加强民间叙事。群众性体育运动宣传报道本质上属于民间叙事。宣传工作要高度重视并切实加强民间叙事，立足民众视角，挖掘人民群众身边事，用好人民话语，讲好百姓故事，致力产出接地气、生动活泼、与人民群众共情共鸣的宣传作品。民间叙事是一种由人民群众和民间组织开展的、聚焦宣传人民群众身边事的叙事活动，是一种贴近人民群众的传播理念及模式。这样的叙事模式有效丰富了宣传维度，打破了传统、刻板、同质化的议题设置，具有强大的说服力、公信力、感召力，能在一定程度上增强叙事效能，优化宣传效果。相比官方叙事，民间叙事更接地气、更真实生动、更深入人心、更容易引发民众共情共鸣、更容易在民间广泛传播开来。要积极策划有关活动，主动邀请普通民众深度参与，鼓励他们基于自身知识结构、文化模式、价值理念，生动、灵动地讲述身边事，有趣、有料地分享给身边人，润物无声、潜移默化地实现最佳宣传效果。

打造多元叙事模式。群众性体育运动宣传报道的渠道多元，有官方报道，也有民众自发组织的报道；有传统媒体报道，也有新媒体报道。随着现代传播主体逐渐多元，舆论空间逐渐宽松，舆论焦点逐渐丰富，互动反馈更强的新媒体传播逐渐打破了传统的传播格局，形成了众人发声的局面。必须充分肯定传统媒体的传播效能，与此同时也要高度重视新媒体传播蕴含的巨大能量。媒体工作者要充分发挥传统媒体与新媒体相互组合的优势，首先利用传统媒体的舆论权威性、影响力和号召力形成社会的广泛共识，接着运用各种新媒体传播平台，从多个维度多个角度多个领域打造多元叙事模式，借助多种渠道尽可能全方位立体化加强民间叙事，讲好人民群众故事，努力创作出接地气、内涵丰富、人民群众喜爱、共情度高、传播力强的优秀宣传作品。

（作者单位：尹妤丹，湖南师范大学体育学院；尹铂淳，长沙学院、湖南省记协国际传播专业委员会。）