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吴刚观潮丨“卷战”与“迷药”

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团结报全媒体记者 吴刚

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2024年一“开张”,中国文旅界就惊现“跨年红”。

——“尔滨出圈”没过几天,“山河四省”默契上演“互不嘲笑”大戏,莫名其妙掀起一场铺天盖地的“卷战”,而且整出了新高度,各路达人直呼“看不懂”,玩得既嗨又逗。

一名高小文化且爱刷抖音的土豪朋友一脸懵圈地问:怎么我感觉全村的那啥都在叫?

不理他。这家伙不学无术且情商低下,真不会说话,应予严肃批评。

看看人家情商高的,对此的反应就充满了艺术感:有的“看破不说破,对错都不错”;有的“王顾左右而言他,相亲先哄陪的她”;有的“当着隔壁老王的面打‘自己家’的孩子”……两千年“春秋笔法”练出来的国人,玩这种小儿科,主打一个丝滑。

比如一名号称不刷抖音的房奴博士一脸憧憬地说:要是A股也像文旅这么火就好了!

看,这站位,这段位……含蓄、阳光、正向、不带丝毫偏见,仿佛总能在一片茫然之中,引领我们发现前路上熊熊的希望之光。

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需要强调的是,这次的“卷战”,与淄博烧烤、贵州村超、尔滨玩雪等“出圈事件”没有可比性。

种种迹象显示,这一波“卷战”,殊少产品创新和业态创新,也非需求端发生了利好巨变,而更多像是供给端自导自演、通过过度营销制造出的云上繁华。

不是说营销不好,旅游业当然需要营销。但是打铁还要本身硬,酒香才不怕巷子深,不以硬实力为基础的过度营销,通常会引发“过载危机”,受到普遍规律的严厉惩罚。

就以“山河四省”的故事来说,上一次轰动全国的“卷战”,是上世纪90年代发生在河南的“郑州商战”,最终以“亚细亚商场”的消亡为结局;还有一个全国闻名的“过度营销”案例,是1996年的央视“标王”事件,最终以山东“秦池酒”的销声匿迹为结局。

那些昙花一现的传奇,那些一瞬即逝的烟花,共性都是实与名的不相匹配。

所以这一波看客很多,推波助澜者有之,冷嘲热讽者有之,一本正经研判分析者有之,心急火燎跟风鼓噪者有之,痛不欲生严正叫停者有之……总之,看热闹不怕事大。

嗯,看对方起高楼,看对方宴宾客,看对方楼塌了……作为吃瓜群众,广大无聊人群最爱这种喜闻乐见了。

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但当这热闹可能影响到自身,就值得警惕。

于是我就想:这种强度的“卷战”,会成为常态吗?烟花落尽之时,留下的又是什么?

毕竟任何闹腾,都是以消耗激情和提升阈值为代价的。怕就怕这种“卷战”,将越发珍贵的旅游客群的出行欲望消耗在过于折腾的“前戏”中,真正出行却落了个草草了事,有限的激情被吸溜得一滴不剩,留下“一市场”无欲无求的“贤者”。如果真这样,那就倒大霉了——在当前态势下,不知道要养精蓄锐到何年何月才能重新积攒出旺盛的旅游需求。

你想啊,就以作为普通工薪阶层的你为例:现在感觉钱难找了对吧?现在去旅游已不会像从前那样说走就走、大手大脚了对吧?于是你想要性价比更高的出行对吧?当前“卷战”的旅游地至少能满足你“打卡热点”这一需求对吧?但是你已经被“卷战”调高了胃口对吧?这些“卷红”的旅游地在未卷之前,多半都不入你法眼对吧?这些“卷红”的旅游地之所以靠“卷”才能“红”,显然在资源品位和服务品质上比较可疑对吧?带着高位势旅游心态去一个可疑旅游地旅游,更容易感觉失望对吧?你的失望加上你本次旅游花费掉的珍贵预算,将导致你对下一次旅行充满审慎对吧?如果这个“审慎”的态度是大面积的——那么在经济学上,就是“消费信心不足”或“需求疲软”,意味着该行业将进入寒冬。

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但我还是看到了希望。

是无可奈何之后,对治乱循环的希望。

不破不立。只有打破一个旧世界,才更容易建设一个新世界。

时至今日,旅游业其实已进化到旧模式难以为继、新模式将生未生的某种临界点。比如以导游(旅行社)为主导的旅游业利益分配模式,比如以团队为出发点的旅游业服务链模式,比如以“组团渠道”为核心的旅游消费者组织模式,比如以“打产出”为标志的旅游行程动线设计模式……,“天下苦秦久矣”,我们已在一个扭曲的行业逻辑里,漩涡一样不由自主地运转了许多年。这些明显不符合一般经济规律的“旅游业特殊性”,这些在旧秩序中的既得利益机制,现在是僵而不死,也不会主动服毒身亡或自挂东南枝,所以需要用迷药而非毒药来加速其灭亡——既然No zuo no die(不作不死),那就Push it to zuo(推它去作)。

从这个层面看,“卷战”的火爆,也不失为一剂优质的迷药。迷药入口,天下我有。迷药的功能,就是催发迷之自信,在一众跟风者的哄抬下顾盼自美,在事实上加速了旧秩序的膨胀,然后很快就“嘭”地一声,世界崩塌,一片废墟。

而废墟,正是新秩序茁壮成长的良田沃土。

使劲“卷”吧,我看好你们,哦。


作者:吴刚编辑:胡迎赢
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