团结报全媒体记者 吴刚

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2024年一“开张”，中国文旅界就惊现“跨年红”。

——“尔滨出圈”没过几天，“山河四省”默契上演“互不嘲笑”大戏，莫名其妙掀起一场铺天盖地的“卷战”，而且整出了新高度，各路达人直呼“看不懂”，玩得既嗨又逗。

一名高小文化且爱刷抖音的土豪朋友一脸懵圈地问：怎么我感觉全村的那啥都在叫？

不理他。这家伙不学无术且情商低下，真不会说话，应予严肃批评。

看看人家情商高的，对此的反应就充满了艺术感：有的“看破不说破，对错都不错”；有的“王顾左右而言他，相亲先哄陪的她”；有的“当着隔壁老王的面打‘自己家’的孩子”……两千年“春秋笔法”练出来的国人，玩这种小儿科，主打一个丝滑。

比如一名号称不刷抖音的房奴博士一脸憧憬地说：要是A股也像文旅这么火就好了！

看，这站位，这段位……含蓄、阳光、正向、不带丝毫偏见，仿佛总能在一片茫然之中，引领我们发现前路上熊熊的希望之光。

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需要强调的是，这次的“卷战”，与淄博烧烤、贵州村超、尔滨玩雪等“出圈事件”没有可比性。

种种迹象显示，这一波“卷战”，殊少产品创新和业态创新，也非需求端发生了利好巨变，而更多像是供给端自导自演、通过过度营销制造出的云上繁华。

不是说营销不好，旅游业当然需要营销。但是打铁还要本身硬，酒香才不怕巷子深，不以硬实力为基础的过度营销，通常会引发“过载危机”，受到普遍规律的严厉惩罚。

就以“山河四省”的故事来说，上一次轰动全国的“卷战”，是上世纪90年代发生在河南的“郑州商战”，最终以“亚细亚商场”的消亡为结局；还有一个全国闻名的“过度营销”案例，是1996年的央视“标王”事件，最终以山东“秦池酒”的销声匿迹为结局。

那些昙花一现的传奇，那些一瞬即逝的烟花，共性都是实与名的不相匹配。

所以这一波看客很多，推波助澜者有之，冷嘲热讽者有之，一本正经研判分析者有之，心急火燎跟风鼓噪者有之，痛不欲生严正叫停者有之……总之，看热闹不怕事大。

嗯，看对方起高楼，看对方宴宾客，看对方楼塌了……作为吃瓜群众，广大无聊人群最爱这种喜闻乐见了。

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但当这热闹可能影响到自身，就值得警惕。

于是我就想：这种强度的“卷战”，会成为常态吗？烟花落尽之时，留下的又是什么？

毕竟任何闹腾，都是以消耗激情和提升阈值为代价的。怕就怕这种“卷战”，将越发珍贵的旅游客群的出行欲望消耗在过于折腾的“前戏”中，真正出行却落了个草草了事，有限的激情被吸溜得一滴不剩，留下“一市场”无欲无求的“贤者”。如果真这样，那就倒大霉了——在当前态势下，不知道要养精蓄锐到何年何月才能重新积攒出旺盛的旅游需求。

你想啊，就以作为普通工薪阶层的你为例：现在感觉钱难找了对吧？现在去旅游已不会像从前那样说走就走、大手大脚了对吧？于是你想要性价比更高的出行对吧？当前“卷战”的旅游地至少能满足你“打卡热点”这一需求对吧？但是你已经被“卷战”调高了胃口对吧？这些“卷红”的旅游地在未卷之前，多半都不入你法眼对吧？这些“卷红”的旅游地之所以靠“卷”才能“红”，显然在资源品位和服务品质上比较可疑对吧？带着高位势旅游心态去一个可疑旅游地旅游，更容易感觉失望对吧？你的失望加上你本次旅游花费掉的珍贵预算，将导致你对下一次旅行充满审慎对吧？如果这个“审慎”的态度是大面积的——那么在经济学上，就是“消费信心不足”或“需求疲软”，意味着该行业将进入寒冬。

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但我还是看到了希望。

是无可奈何之后，对治乱循环的希望。

不破不立。只有打破一个旧世界，才更容易建设一个新世界。

时至今日，旅游业其实已进化到旧模式难以为继、新模式将生未生的某种临界点。比如以导游（旅行社）为主导的旅游业利益分配模式，比如以团队为出发点的旅游业服务链模式，比如以“组团渠道”为核心的旅游消费者组织模式，比如以“打产出”为标志的旅游行程动线设计模式……，“天下苦秦久矣”，我们已在一个扭曲的行业逻辑里，漩涡一样不由自主地运转了许多年。这些明显不符合一般经济规律的“旅游业特殊性”，这些在旧秩序中的既得利益机制，现在是僵而不死，也不会主动服毒身亡或自挂东南枝，所以需要用迷药而非毒药来加速其灭亡——既然No zuo no die（不作不死），那就Push it to zuo（推它去作）。

从这个层面看，“卷战”的火爆，也不失为一剂优质的迷药。迷药入口，天下我有。迷药的功能，就是催发迷之自信，在一众跟风者的哄抬下顾盼自美，在事实上加速了旧秩序的膨胀，然后很快就“嘭”地一声，世界崩塌，一片废墟。

而废墟，正是新秩序茁壮成长的良田沃土。

使劲“卷”吧，我看好你们，哦。