团结报全媒体记者 彭宁

创作者总想告诉别人“我有什么”，好文案却先问自己“能舍掉什么”。

这是我从最近爆火的“苏超”和已经火了几年并“开花结果”的河北文旅宣推中得出的感悟。

先看刷屏的“苏超”。江苏城市足球联赛果断放弃“专业竞技”“城市荣誉”等传统叙事，将“散装江苏”的调侃转化为全民共创的传播引擎。从官微“南京发布”带头玩梗“比赛第一，友谊第十四”开始，到网友自发创作的内容形成二次传播浪潮，再到央媒开专栏直播“认证”与“背书”，“苏超”线上线下都“吸粉”无数。网友总结为“‘苏超’火在天时、地利、人不和”“体育不是轨道而是旷野”。

再看河北的“近美”。各地文旅宣传语还在“大美”“神奇”等词汇里打转，河北却用“这么近，那么美，周末到河北”11个字，做了一场干净利落的减法。放弃争夺“全国最美”的野心，专注做京津游客的“周末最优选”；放弃抽象赞美，把“近”的硬核优势变成极具吸引力的邀约；甚至放弃完美标签，坦然承认“不与九寨沟拼山水、不和故宫比人文，把‘周末可抵达的多样体验’做到极致”。这份克制换来的回报惊人——今年前5个月，仅占河北游客总量18.2%的京津游客，撑起了38.9%的文旅消费，几乎以两成客群撬动四成收入。

“苏超”和河北的实践共同指向一件事：好文案不需要面面俱到，精准的“放弃”可能更有力量。河北放弃全景扫描，换来对京津市场的强力穿透；“苏超”放弃一本正经，换得全民参与的裂变传播。它们的成功都在于——清楚该对什么说“不”。

那么，为什么放弃反而有用？

因为人的精力有限，记忆容量也有限。什么都想说的宣传语，像一把沙扬出去，看着铺得开，最终落到目标人群心里、能被记住并转化为行动的，寥寥无几。用力过猛地全方位展示，容易模糊焦点，让人抓不住要点，听过就忘。

而主动放弃，像用一把锐利的刀，削掉旁枝末节。目标集中了——河北只对京津讲“近”与“周末”，“苏超”只负责递出“散装江苏”的话题——核心信息被无限放大，就会变得无比清晰。这种清晰，大大降低了受众接收、理解、记忆的门槛。京津游客一听“周末到河北”，立刻就能盘算可行性；“苏超”的“世仇梗”一出，网友瞬间心领神会、热情响应。

放弃那些不切实际的幻想，反而是坦诚的表现。河北坦言“美未必顶级”，“苏超”主动自嘲任人调侃，“不装”的姿态，更容易拉近距离、赢得信任。人们天然对摆出完美姿态的东西保持警惕，却更容易被带着点“真实瑕疵”或“自知之明”的表达打动。放弃“完美人设”，就是选择打“真诚牌”，这牌往往很有效。

更为重要的是，放弃掉不必要的负担，比如宏大的叙事框架、刻板完美的城市形象、郑重其事的说教姿态，恰恰为受众腾出了空间。河北喊出“周末到”，是交给京津游客“说走就可以走”的行动台阶；“苏超”交出话语权，是递上让网友“想说就可以说”的创作话筒。这种“空位”，邀请人们参与进来，用他们的行程、他们的玩笑、他们的二次创作，把一句干巴巴的口号，变成了一个活的、不断生长的“集体作品”。

放弃控制，反而获得了更大的传播能量和社会渗透力。

换句话说，放弃看似损失了表达的范围，实则是将能量精准投放到最有价值的位置上，撬动更深的理解、更强的信任和更广泛的主动参与。于是，那句被精心“修剪”过的文案，就这样穿透喧嚣，直抵人心，变成了一个活的故事。

一个活的故事，才是文旅宣推文案最好的样子。