团结报全媒体记者 吴刚

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当下全国文旅，都在抢一个热词：文旅主理人。

文旅引入了主理人思维，是一种大尺度的进步。然而各地的培育套路高度统一：找民宿老板、非遗匠人、特色摊主，做培训、立典型、评等级、树标杆。在多数基层执行逻辑里，主理人=优质乡土业态经营者。

这个定义没错，但太浅。浅到只能解决“有人经营”，解决不了“好玩、值得来、反复来”。浅到只能盘活存量业态，孵化不出地方真正需要的文旅新生态。

就是岗位称号，不是价值体系。

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窃以为：文旅的第一属性是商业——所有人文、体验、自由、温度，都是商业底盘之上的适配内容。

商业的中间物，就是商品。何谓商品？被人因需要而通过交换获得的事物，叫商品；或者，能被纳入交换价值里的体验载体，就是商品。

这就很宽了。工业品是商品，农产品是商品，文化品是商品，一个图案、一段故事、一种习惯乃至一阵微风一个微笑，经过场域设计之后，也可以是商品——这和传统认知可能略有不同，但懂的都懂。

也有人可能会说，我做的不是给人看的。当然可以，但你的宝贝不是商品，是自我感动。

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文旅角度，六要素当然是商品，但六要素不只文旅场域有，试问，在供应如此丰富的今时今日，哪里不能“吃住行游购娱”？

所以，你还需要打造另一个中间物来促成——吸引物——用来解决“别人为何要在文旅场域中来消费你的六要素”的问题。

吸引物有什么逻辑？

在我看来，文旅吸引物，就是能够持续释放玩性空间的载体。

第一种是消费式玩性。这是市面上绝大多数策划、博主、游客的玩性，以自我为中心，以猎奇打卡、感官刺激、流量变现为目的，把乡土、民俗、场景当作消费素材。本质是单向索取，是旧文旅范式的延伸，短暂热闹，持续艰难。

第二种是共建式玩性。这是高阶文旅人、元件主理人、策展人必备的底层心性。它放弃掌控欲、放弃预制剧本、放弃单向输出，尊重场域的不确定性，尊重所有人的自主意志，以搭建开放规则、孵化多元体验、见证生态自生长为核心乐趣。

一个不会玩不爱玩的家伙，不适合当文旅主理人；不深谙共建式玩性，就难以培育真正繁荣的在地文旅生态。

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“吸引物”经营者，就是我主张的那种“主理人”。

我对主理人体系做了三层核心界定，以区别于行业通识。

第一层，普通主理人，核心是卖产品、做服务、守业态。第二层，元件主理人，核心是持元件、做共创、开场域。第三层，是乡土策展人，这是主理人的终极形态，核心是设计特定收益、提供合预期满足、制造超预期惊喜——真正的进阶，就是从普通业态主理人，走向玩法元件主理人，再往上生长出高阶文旅策展人。

这里，又有三条到达路径和评价逻辑，主理人必须完成认知重构：

第一，生活即资产，场景即产品。手中的饭菜、手艺、院落、江岸、闲谈、乡土日常，不再只是附属配套，而是可独立拆分、可自由组合、可单独交易、可自定义彩蛋的体验元件。

第二，交易即共创，人格必平权。摒弃商家对游客、官方对受众的单向主导关系，双方平等协商、自愿交易、自主界定服务边界，主理人拥有定价权和边界权，游客拥有选择权和组合权。

第三，体验无剧本，生长无上限。拒绝预制旅游线路、固定打卡流程、套路化故事演绎，让体验在现场即兴生成，让每一位游客都能拼出专属自己的湘西行程，这正是“玩法由你”的微观落地。

一个关键：主理人，必须懂人，懂玩，懂时代。

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我觉得，神秘湘西，恰恰是这种策展人的完美孵化地。

这是由湘西文旅禀赋决定的：资源多样化、碎片化、深植化、日常化，极其适合专业游、介入游、深度游、慢慢游——没个知心懂味有想法有路子有眼力见的主理人，还真玩不好。

如果有人，和游客一起利用玩法元件设计了在苗家吃腊肉、在林中认植物、在石头里抠化石、在田里捉泥鳅、在赶场时做直播帮老婆婆卖掉八月瓜、在篝火边听鬼故事、在博物馆看到鬼故事原型……然后他还能打包卖出一个高价值客单，还能提供全部行程上的优质服务，客人来了还想再来——很好，他基本上就是我说的“乡土策展人”了。

玩法由你，不只是手边有足够多的体验元件可供选择，更有赖主理人搭建好规则、备好元件，由游客自主挑选、组合出属于自己的行程。

主理人，让生活成为商品，让游客成为作者。